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估值90亿,7岁喜茶喜忧参半

观点分析· 2019-08-19 18:43:57 阅读:124
茶饮行业的赛道上从不缺少玩家,只是几年前还没有达到如今的拥挤程度。而今泡沫与浮华尽去,茶饮品牌们集体露了真容,全行业开始进入了深耕阶段。


2016年IDG资本和天使投资人何伯权向喜茶共投资1亿元; 2018年,喜茶凭借拿到的4亿元融资,新开了一百多家门店。2019年7月8日喜茶获得腾讯、红杉资本新的投资,目前估值已经高达90亿元。

2012年创立的喜茶在经历了短短3次融资后一路狂奔,直接跻身于行业龙头老大的位置。根据喜茶官网显示,截止2019年8月9日,喜茶在全国已有301家门店。


出身江门

喜茶HEYTEA的创始人聂云宸是一名90后青年,2012年喜茶HEYTEA在广东江门创立,其首创芝士奶盖,主打金凤茶王,专注于呈现来自世界各地的优质茶香,一时间风靡珠三角地区。

2012年5月12日,广东江门一条名叫江边里的小巷里第一家喜茶(原皇茶)门店开业。当时店铺仅30平米,一杯奶茶售价十几块钱,生意并不好。困境之下,聂云宸做出了一个奠定喜茶发展基调的决策——改良产品。

彼时,奶茶行业已经发展30年了,很早就完成了标准化。市面上的产品,几乎都是由供应商提供配方,加盟门店负责销售。风靡于大街小巷的奶盖茶,都是用粉末调制而成,口感单薄,茶汤寡淡。而“喜茶(原皇茶)”打破了这种传统,他们反向去洞察消费者,每天去搜集其他茶饮品牌的消费反馈,从中寻找研发方向。

在不断的探索之下,喜茶(原皇茶)放弃了台式奶茶和港式奶茶的运营模式,抛弃奶精和牛奶,打造了一种“以茶香为主配置”的健康奶茶,后来又不断根据客户意见调整配方,喜茶名气逐渐打响。

然而随着喜茶(原皇茶)热度的持续上升,抄袭事件扑面而来。因为皇茶的商标无法注册成功,于是聂云宸挥金70万买下了喜茶HEYTEA这一商标权,将皇茶改名为喜茶HEYTEA。


疯狂扩张

从2012年的第一家店到2016年第一笔投资进来之前,喜茶依靠自身的造血能力已经存活了四年之久,而喜茶的真正崛起则是在2016年IDG资本和天使投资人何伯权向投资的1亿元之后开始的。

当时正值茶饮赛道爆发之际。奈雪的茶、乐乐茶、一点点,众多新式茶饮品牌各立头,在资本的助推下摇旗呐喊。而在茶饮市场出现了价格段的空白点,短视频直播等新兴移动互联网媒介工具兴起再加上商场底商的渠道发生了变革,综合作用下,以喜茶为代表的新式茶饮,在2016年集中爆发,并以成倍的速度增长。

2018年在得到4亿的融资额之后,喜茶疯狂开了100多家门店,至今达到300多家,据预测2019年门店将达到400多家。

疯狂扩张的结果则是能够带来漂亮的大数据表现。根据喜茶提供的数据,喜茶门店单店日均出杯数为1500杯,单店单日最高营业额为17万元,单点单月平均营业额在100万以上,个别城市门店一个月的营业额可达400万,这些盈利状况较好的门店单店一天可做出3000-4000杯茶饮,这一数据远超同行。


但是喜茶的赚钱能力并不如想象中的那么暴力。据推算,喜茶北京门店一般的店面月营收能做到150万-200万,毛利约为50%,净利润行业平均值控制得好的情况下在15%,也就是说,喜茶单店净利润能做到22.5万-45万。

围绕产品创新跨界

和奈雪的茶一样,喜茶同要依靠产品的迭代创新来拉近与用户的距离,让用户保持新鲜感。

后茶饮时代产品创新的频次将会不断提高,因为竞争对手都在研发方面不断增加投入,随着茶饮行业逐渐成熟的发展,会有更多的饮品出现在公众视野,茶饮零售化,就像时尚快消品一样在基本款之上更要有高频的新品更替发布,让消费者永远保持好奇,不断种草。

此外,喜茶还有一条相当低调的产品线。2018年,喜茶一共推出过69次、100余种周边产品,包含30个联名系列,和12个城市限定系列,包括口红、指甲油、T恤、袜子、包包、茶碗、钥匙扣等应有尽有。

第一次跨界,是2017年6月和广州W酒店的联合营销。自此试水过后便一发不可收拾,到了2018年,跨界、出周边已经成为一种日常操作。这样做,品牌会不会“失焦”?喜茶对此的解释是,一方面可以给消费者提供更加多元的体验,产品的丰富与创新也提升了品牌的立体度。另一方面,周边产品也是对“灵感之茶”品牌定位的深化,有利于消费者更好去接受这个理念。“喜茶始终是以茶饮为主,茶饮就像我们从始至终坚持的一条纵轴。而‘吃喝玩乐’等其他方面的拓展是喜茶灵感的尝试,是一条横轴,横轴可以延伸。”

标准化的运营是扩张基础

喜茶拥有的强复制粘贴属性的扩张基础,是其成熟的SOP(Standard Operating Procedure,标准作业流程)系统:将制作一杯茶的流程拆分成下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯等多个模块,每个模块都有不同的人负责。SOP系统缩短了制茶时间,也了保证品质。也就是说,即使有一个人的产生了某个操作错误,也不会影响一杯喜茶的整体口感。

然而疯狂扩张的背后,难以隐藏喜茶存在的焦虑。

行业渐漏疲态

餐饮是最容易呈现疲态的行业。

一般来说新茶饮行业前三年新鲜、年轻,有种势能,然而到了2019年,茶饮行业都表现出疲惫的状态。

一方面,新品牌的机会窗口正在关闭。即便在去年上半年,哪怕后劲乏力,鹿角巷和答案茶这样的品牌,还能通过一款产品打爆市场。进入2019年,新晋品牌想搏出位,却在日益艰难。

另一方面,泡沫与浮华尽去,茶饮品牌们集体露了真容,全行业进入了深耕阶段。狂飙突进之后,他们不仅要面对管理、开店节奏等内部问题,也要面临消费者的喜新厌旧、行业竞争加剧、shopping mall关闭潮等行业共同问题。就算对于身处新茶饮头部的喜茶奈雪,挑战也始终存在。


管理问题

目前喜茶刚经历一轮核心管理层的更迭,三个早期团队成员被扫出局,供应链、门店运营等部门负责人由新人接替,一边高速行驶一边更换车轮,能不能平稳过渡,对90后创始人聂云宸来说是个挑战。

食品安全问题

从2019年开年比起排队、网红产品等话题,喜茶的道歉倒是让品牌频繁出现在媒体报道之中。

单店的火爆和迅速扩张的步伐显然不能充当食品安全事件的理由,喜茶的道歉一次比一次更加诚恳,但是依旧无法彻底排查食品安全这颗定时炸弹。

喜茶全国内的200多家门店全部为直营门店,从根源上已经杜绝了一些食品安全的隐患,这也折射出来在扩张迅速的过程当中喜茶对于直营门店的管理以及出品流程存在一定的问题。

喜茶不可能每一杯的口味做到像星巴克的品控,折射出制茶的每个步骤和环节重度依赖人工,因此当直营门店数量持续扩张的过程当中小的失误概率也导致了数起食品安全事件的爆发。


毕竟人工制茶只能降低失误的概率,不可能完全避免失误,自动化制茶的探索喜茶仍旧在不断尝试,或许有一天喜茶能够像咖啡一样大部分步骤通过机器完成,减少由于人工导致的失误,这样食品安全事件发生的概率将会大幅下降。

结语

即使拿到90亿估值,喜茶能否延续品牌神话,却依然是个未知数。毕竟时代在变,消费者的口味在变,喜茶能一直火下去吗?资本又将扮演什么样的角色?

目前的新茶饮赛道,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌,都在跑马圈地冲刺百亿市值。瑞幸咖啡入局,让这个赛道变得更加拥挤。互联网行业的“马太效应”非常明显,排名前三的玩家,通常瓜分了80%的市场份额,留给其他品牌的时间不多了。

无论如何,新茶饮赛道还会继续火热一段时间,或许下一个融资的项目,就会突破百亿市值。

大商创

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观点分析· 2019-08-19 18:43:57 阅读:124
茶饮行业的赛道上从不缺少玩家,只是几年前还没有达到如今的拥挤程度。而今泡沫与浮华尽去,茶饮品牌们集体露了真容,全行业开始进入了深耕阶段。


2016年IDG资本和天使投资人何伯权向喜茶共投资1亿元; 2018年,喜茶凭借拿到的4亿元融资,新开了一百多家门店。2019年7月8日喜茶获得腾讯、红杉资本新的投资,目前估值已经高达90亿元。

2012年创立的喜茶在经历了短短3次融资后一路狂奔,直接跻身于行业龙头老大的位置。根据喜茶官网显示,截止2019年8月9日,喜茶在全国已有301家门店。


出身江门

喜茶HEYTEA的创始人聂云宸是一名90后青年,2012年喜茶HEYTEA在广东江门创立,其首创芝士奶盖,主打金凤茶王,专注于呈现来自世界各地的优质茶香,一时间风靡珠三角地区。

2012年5月12日,广东江门一条名叫江边里的小巷里第一家喜茶(原皇茶)门店开业。当时店铺仅30平米,一杯奶茶售价十几块钱,生意并不好。困境之下,聂云宸做出了一个奠定喜茶发展基调的决策——改良产品。

彼时,奶茶行业已经发展30年了,很早就完成了标准化。市面上的产品,几乎都是由供应商提供配方,加盟门店负责销售。风靡于大街小巷的奶盖茶,都是用粉末调制而成,口感单薄,茶汤寡淡。而“喜茶(原皇茶)”打破了这种传统,他们反向去洞察消费者,每天去搜集其他茶饮品牌的消费反馈,从中寻找研发方向。

在不断的探索之下,喜茶(原皇茶)放弃了台式奶茶和港式奶茶的运营模式,抛弃奶精和牛奶,打造了一种“以茶香为主配置”的健康奶茶,后来又不断根据客户意见调整配方,喜茶名气逐渐打响。

然而随着喜茶(原皇茶)热度的持续上升,抄袭事件扑面而来。因为皇茶的商标无法注册成功,于是聂云宸挥金70万买下了喜茶HEYTEA这一商标权,将皇茶改名为喜茶HEYTEA。


疯狂扩张

从2012年的第一家店到2016年第一笔投资进来之前,喜茶依靠自身的造血能力已经存活了四年之久,而喜茶的真正崛起则是在2016年IDG资本和天使投资人何伯权向投资的1亿元之后开始的。

当时正值茶饮赛道爆发之际。奈雪的茶、乐乐茶、一点点,众多新式茶饮品牌各立头,在资本的助推下摇旗呐喊。而在茶饮市场出现了价格段的空白点,短视频直播等新兴移动互联网媒介工具兴起再加上商场底商的渠道发生了变革,综合作用下,以喜茶为代表的新式茶饮,在2016年集中爆发,并以成倍的速度增长。

2018年在得到4亿的融资额之后,喜茶疯狂开了100多家门店,至今达到300多家,据预测2019年门店将达到400多家。

疯狂扩张的结果则是能够带来漂亮的大数据表现。根据喜茶提供的数据,喜茶门店单店日均出杯数为1500杯,单店单日最高营业额为17万元,单点单月平均营业额在100万以上,个别城市门店一个月的营业额可达400万,这些盈利状况较好的门店单店一天可做出3000-4000杯茶饮,这一数据远超同行。


但是喜茶的赚钱能力并不如想象中的那么暴力。据推算,喜茶北京门店一般的店面月营收能做到150万-200万,毛利约为50%,净利润行业平均值控制得好的情况下在15%,也就是说,喜茶单店净利润能做到22.5万-45万。

围绕产品创新跨界

和奈雪的茶一样,喜茶同要依靠产品的迭代创新来拉近与用户的距离,让用户保持新鲜感。

后茶饮时代产品创新的频次将会不断提高,因为竞争对手都在研发方面不断增加投入,随着茶饮行业逐渐成熟的发展,会有更多的饮品出现在公众视野,茶饮零售化,就像时尚快消品一样在基本款之上更要有高频的新品更替发布,让消费者永远保持好奇,不断种草。

此外,喜茶还有一条相当低调的产品线。2018年,喜茶一共推出过69次、100余种周边产品,包含30个联名系列,和12个城市限定系列,包括口红、指甲油、T恤、袜子、包包、茶碗、钥匙扣等应有尽有。

第一次跨界,是2017年6月和广州W酒店的联合营销。自此试水过后便一发不可收拾,到了2018年,跨界、出周边已经成为一种日常操作。这样做,品牌会不会“失焦”?喜茶对此的解释是,一方面可以给消费者提供更加多元的体验,产品的丰富与创新也提升了品牌的立体度。另一方面,周边产品也是对“灵感之茶”品牌定位的深化,有利于消费者更好去接受这个理念。“喜茶始终是以茶饮为主,茶饮就像我们从始至终坚持的一条纵轴。而‘吃喝玩乐’等其他方面的拓展是喜茶灵感的尝试,是一条横轴,横轴可以延伸。”

标准化的运营是扩张基础

喜茶拥有的强复制粘贴属性的扩张基础,是其成熟的SOP(Standard Operating Procedure,标准作业流程)系统:将制作一杯茶的流程拆分成下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯等多个模块,每个模块都有不同的人负责。SOP系统缩短了制茶时间,也了保证品质。也就是说,即使有一个人的产生了某个操作错误,也不会影响一杯喜茶的整体口感。

然而疯狂扩张的背后,难以隐藏喜茶存在的焦虑。

行业渐漏疲态

餐饮是最容易呈现疲态的行业。

一般来说新茶饮行业前三年新鲜、年轻,有种势能,然而到了2019年,茶饮行业都表现出疲惫的状态。

一方面,新品牌的机会窗口正在关闭。即便在去年上半年,哪怕后劲乏力,鹿角巷和答案茶这样的品牌,还能通过一款产品打爆市场。进入2019年,新晋品牌想搏出位,却在日益艰难。

另一方面,泡沫与浮华尽去,茶饮品牌们集体露了真容,全行业进入了深耕阶段。狂飙突进之后,他们不仅要面对管理、开店节奏等内部问题,也要面临消费者的喜新厌旧、行业竞争加剧、shopping mall关闭潮等行业共同问题。就算对于身处新茶饮头部的喜茶奈雪,挑战也始终存在。


管理问题

目前喜茶刚经历一轮核心管理层的更迭,三个早期团队成员被扫出局,供应链、门店运营等部门负责人由新人接替,一边高速行驶一边更换车轮,能不能平稳过渡,对90后创始人聂云宸来说是个挑战。

食品安全问题

从2019年开年比起排队、网红产品等话题,喜茶的道歉倒是让品牌频繁出现在媒体报道之中。

单店的火爆和迅速扩张的步伐显然不能充当食品安全事件的理由,喜茶的道歉一次比一次更加诚恳,但是依旧无法彻底排查食品安全这颗定时炸弹。

喜茶全国内的200多家门店全部为直营门店,从根源上已经杜绝了一些食品安全的隐患,这也折射出来在扩张迅速的过程当中喜茶对于直营门店的管理以及出品流程存在一定的问题。

喜茶不可能每一杯的口味做到像星巴克的品控,折射出制茶的每个步骤和环节重度依赖人工,因此当直营门店数量持续扩张的过程当中小的失误概率也导致了数起食品安全事件的爆发。


毕竟人工制茶只能降低失误的概率,不可能完全避免失误,自动化制茶的探索喜茶仍旧在不断尝试,或许有一天喜茶能够像咖啡一样大部分步骤通过机器完成,减少由于人工导致的失误,这样食品安全事件发生的概率将会大幅下降。

结语

即使拿到90亿估值,喜茶能否延续品牌神话,却依然是个未知数。毕竟时代在变,消费者的口味在变,喜茶能一直火下去吗?资本又将扮演什么样的角色?

目前的新茶饮赛道,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌,都在跑马圈地冲刺百亿市值。瑞幸咖啡入局,让这个赛道变得更加拥挤。互联网行业的“马太效应”非常明显,排名前三的玩家,通常瓜分了80%的市场份额,留给其他品牌的时间不多了。

无论如何,新茶饮赛道还会继续火热一段时间,或许下一个融资的项目,就会突破百亿市值。

文章来源: https://www.dscmall.cn/news/136.html

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