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Costco(开市客)开业首日火爆关门,会员制零售可行了?

观点分析· 2019-08-27 18:24:00 928
始于山姆会员店,在中国经历了二十多年的付费会员制模式一直“苟延残喘”,伴随着消费升级的大潮,会员制零售如今能否行得通了?

8月27日,在天猫开店5年后,美国第二大零售商、全球第七大零售商,美国最大的连锁会员制仓储超市Costco(开市客)在中国大陆的第一家门店在上海市闵行区开业。今年以来中国商超行业风云变幻,而Costco偏偏选择在这个时机进驻,可谓是步入了一个充满了刀光剑影的刺激战场。

对于此次开业的闵行门店总购物面积近1.4万平方米,设有1200个停车位,是其全球门店中最大的停车场。

开业的首日超市便已经人满为患,直到中午时分,官方宣布由于超市客流量过大,超市不得不采取暂停营业的措施来缓解。

好市多(Costco)是全世界销售量最大的连锁会员制的仓储批发卖场,成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。好市多持续引进新的有特色的进口商品以增加商品的变化性,随时反应厂商降价或进口税率的降低回馈给会员。

作为美国第二大、全球第七大零售商,Costco(开市客)在全世界拥有超过700家门店,遍布南北美洲、欧洲与亚洲。

会员制初入中国

Costco实行会员制模式,消费者需要预先支付会员费(正式价格299元)成为会员后才可进店购物。付费会员模式最开始由沃尔玛旗下的山姆会员店于1996年带入中国,同期进入的还有麦德龙、普尔斯马特等,但他们在后续发展中都经历了挫折,或取消付费会员制,或退出中国市场。目前只有山姆会员店仍在坚持付费会员制,会员费最低为260元。

而我国付费会员模式的广泛普及则在2015年才开始。线上的2015年京东推出PLUS会员;第二年唯品会推出超级VIP;2017年网易考拉推出黑卡会员,每日优鲜推出优享会员;同年,苏宁易购推出SUPER会员;2018年初,网易严选推出超级会员;7月,小红书推出小红卡会员;8月,淘宝推出88超级会员。

在上海开店之前,开市客已经在中国台湾市场取得了巨大成功。截止2018年,在台湾只有13家店的开市客,门店数量只是排名第一的家乐福的十分之一。不过,有超过一半的台湾家庭是开市客的会员,渗透率高达55%。

那么开业首日便如此火爆的Costco为什么能吸引大家蜂拥而至的抢购呢?

原因也许有三。一是美国Costco的品牌知名度在上海市民中很有影响力;二是价格实惠,食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则能低10%到20%;第三就是因为实行会员卡,带动了不少居民前来凑热闹,因为目前消息是Costco一张会员卡可免费在门店服务台办理一张家庭卡,两卡可各自携带2名同伴进入。也就是说,一张会员卡加上一张家庭卡,可以有6人前往店内消费。

此前8月20日的时候,Costco亚洲区总裁张嗣汉曾表示,自7月1日开放会员申请后,目前闵行店已经积累了数万名会员,远超过了此前预期。299元的会费门槛已经将Costco的目标人群定在中高消费人群,也带来了一定的客户黏性。

会员卡有何优势?

在中国,大部分超市会员卡的功能在于储值和积分,会员身份带给消费者的优惠通常是部分商品的折扣。而在Costco,虽然商品的价格普遍低于普通超市,但消费者只有先缴费成为会员,才能进入门店进行消费,并且会员费不可用于购买商品,是纯粹为了获取购买资格、享受服务而付出的成本。

在这种情况下,购买了会员的消费者就会倾向于尽可能多地在Costco购物,以使先期付出的会员费物有所值。因此,这种模式下的会员客单价更高,忠诚度也更高。

目前Costco全球会员共计9430万,其中包括5160万付费会员。2018财年会员费收入31.42亿美元,总利润是31.34亿美元,净利润几乎全部来自会员费。Costco北美会员留存率高达90%。而据山姆会员店2018年11月发布的新闻稿,其在中国有超过220万名会员,核心会员续卡率超过80%。

会员制零售能否真正适应中国市场

从会员制大超的运营模式上看,Costco在美国的模式,除了商品零售之外,Costco还拥有快餐、加油站、医疗、汽车维修等附加服务,这些均为吸引消费者前来购物的亮点。根据Costco在2019年第三季度财报显示,商品零售占销售收入的71%,附加服务占18%,其他服务占1%。但这些附加服务在中国很难实现。同时,山姆会员店和Costco的产品多为批发式的生活用品及生鲜蔬菜,此类会员制大超主要面临的是人口在4人以上的中产家庭,或是拥有别墅的客群。而在中国多为一家三口的小家庭模式,这种购买大量食材和用品的消费方式也与之并不匹配。

其次,随着我国电商和O2O的发展,再加上近年社区团购和生鲜电商的快速发展,同行业之间的竞争非常激烈,而各头部品牌对前置仓的紧密布局在一定程度上也是对这种会员制大超的一个阻击。没有时间优势的年轻人们更青睐到家的模式,而不是会员制的到店模式,况且交通成本也不可忽略。

结语

付费会员制虽然能够较好的锁定消费者忠诚度,但保持适合的产品结构是维持消费者的最好手段。若是产品结构不适合中国消费者,则未来的发展还值得思考。

目前付费会员制在国内的发展还处于初级阶段,想要大量推广仍面临许多挑战。Costco在上海的第一站只是牛刀小试,未来付费会员制在我国的路径如何发展还需要看后续市场和消费者的反映如何。

文章来源: https://www.dscmall.cn/news/147.html

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Costco(开市客)开业首日火爆关门,会员制零售可行了?

观点分析· 2019-08-27 18:24:00 阅读:928
始于山姆会员店,在中国经历了二十多年的付费会员制模式一直“苟延残喘”,伴随着消费升级的大潮,会员制零售如今能否行得通了?

8月27日,在天猫开店5年后,美国第二大零售商、全球第七大零售商,美国最大的连锁会员制仓储超市Costco(开市客)在中国大陆的第一家门店在上海市闵行区开业。今年以来中国商超行业风云变幻,而Costco偏偏选择在这个时机进驻,可谓是步入了一个充满了刀光剑影的刺激战场。

对于此次开业的闵行门店总购物面积近1.4万平方米,设有1200个停车位,是其全球门店中最大的停车场。

开业的首日超市便已经人满为患,直到中午时分,官方宣布由于超市客流量过大,超市不得不采取暂停营业的措施来缓解。

好市多(Costco)是全世界销售量最大的连锁会员制的仓储批发卖场,成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。好市多持续引进新的有特色的进口商品以增加商品的变化性,随时反应厂商降价或进口税率的降低回馈给会员。

作为美国第二大、全球第七大零售商,Costco(开市客)在全世界拥有超过700家门店,遍布南北美洲、欧洲与亚洲。

会员制初入中国

Costco实行会员制模式,消费者需要预先支付会员费(正式价格299元)成为会员后才可进店购物。付费会员模式最开始由沃尔玛旗下的山姆会员店于1996年带入中国,同期进入的还有麦德龙、普尔斯马特等,但他们在后续发展中都经历了挫折,或取消付费会员制,或退出中国市场。目前只有山姆会员店仍在坚持付费会员制,会员费最低为260元。

而我国付费会员模式的广泛普及则在2015年才开始。线上的2015年京东推出PLUS会员;第二年唯品会推出超级VIP;2017年网易考拉推出黑卡会员,每日优鲜推出优享会员;同年,苏宁易购推出SUPER会员;2018年初,网易严选推出超级会员;7月,小红书推出小红卡会员;8月,淘宝推出88超级会员。

在上海开店之前,开市客已经在中国台湾市场取得了巨大成功。截止2018年,在台湾只有13家店的开市客,门店数量只是排名第一的家乐福的十分之一。不过,有超过一半的台湾家庭是开市客的会员,渗透率高达55%。

那么开业首日便如此火爆的Costco为什么能吸引大家蜂拥而至的抢购呢?

原因也许有三。一是美国Costco的品牌知名度在上海市民中很有影响力;二是价格实惠,食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则能低10%到20%;第三就是因为实行会员卡,带动了不少居民前来凑热闹,因为目前消息是Costco一张会员卡可免费在门店服务台办理一张家庭卡,两卡可各自携带2名同伴进入。也就是说,一张会员卡加上一张家庭卡,可以有6人前往店内消费。

此前8月20日的时候,Costco亚洲区总裁张嗣汉曾表示,自7月1日开放会员申请后,目前闵行店已经积累了数万名会员,远超过了此前预期。299元的会费门槛已经将Costco的目标人群定在中高消费人群,也带来了一定的客户黏性。

会员卡有何优势?

在中国,大部分超市会员卡的功能在于储值和积分,会员身份带给消费者的优惠通常是部分商品的折扣。而在Costco,虽然商品的价格普遍低于普通超市,但消费者只有先缴费成为会员,才能进入门店进行消费,并且会员费不可用于购买商品,是纯粹为了获取购买资格、享受服务而付出的成本。

在这种情况下,购买了会员的消费者就会倾向于尽可能多地在Costco购物,以使先期付出的会员费物有所值。因此,这种模式下的会员客单价更高,忠诚度也更高。

目前Costco全球会员共计9430万,其中包括5160万付费会员。2018财年会员费收入31.42亿美元,总利润是31.34亿美元,净利润几乎全部来自会员费。Costco北美会员留存率高达90%。而据山姆会员店2018年11月发布的新闻稿,其在中国有超过220万名会员,核心会员续卡率超过80%。

会员制零售能否真正适应中国市场

从会员制大超的运营模式上看,Costco在美国的模式,除了商品零售之外,Costco还拥有快餐、加油站、医疗、汽车维修等附加服务,这些均为吸引消费者前来购物的亮点。根据Costco在2019年第三季度财报显示,商品零售占销售收入的71%,附加服务占18%,其他服务占1%。但这些附加服务在中国很难实现。同时,山姆会员店和Costco的产品多为批发式的生活用品及生鲜蔬菜,此类会员制大超主要面临的是人口在4人以上的中产家庭,或是拥有别墅的客群。而在中国多为一家三口的小家庭模式,这种购买大量食材和用品的消费方式也与之并不匹配。

其次,随着我国电商和O2O的发展,再加上近年社区团购和生鲜电商的快速发展,同行业之间的竞争非常激烈,而各头部品牌对前置仓的紧密布局在一定程度上也是对这种会员制大超的一个阻击。没有时间优势的年轻人们更青睐到家的模式,而不是会员制的到店模式,况且交通成本也不可忽略。

结语

付费会员制虽然能够较好的锁定消费者忠诚度,但保持适合的产品结构是维持消费者的最好手段。若是产品结构不适合中国消费者,则未来的发展还值得思考。

目前付费会员制在国内的发展还处于初级阶段,想要大量推广仍面临许多挑战。Costco在上海的第一站只是牛刀小试,未来付费会员制在我国的路径如何发展还需要看后续市场和消费者的反映如何。

文章来源: https://www.dscmall.cn/news/147.html
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