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印度家居电“殇”,生不逢时?

观点分析· 2019-07-29 13:16:03 阅读:180

潮水褪去,才知道谁在裸泳。

在印度家居电商行业里,资本的潮水正在退去。2018年底,赛道内的双雄——Pepperfry和Urban Ladder陆续抛出盈利时间表,宣布将在12-18个月内实现扭亏为盈,意味着2019年将成为他们的关键年份。

资本寒冬倒逼之下,这注定是艰难的一年。

印度家居电“殇”,生不逢时?


家居电商,暖春走进寒冬

2011年左右,电商在印度逐渐兴起,全品类电商和垂直电商陆续涌现,家居行业也不例外。Pepperfry成立于2011年,Urban Ladder和Fab Furnish也于次年诞生。此后,Pepperfry和Urban Ladder以平均一年左右融资一次的速度从资本市场吸金。

Pepperfry共获得6轮、1.95亿美元融资。

印度家居电“殇”,生不逢时?

Urban Ladder共获得8轮、1.62亿美元融资。

印度家居电“殇”,生不逢时?

资本注入,家居电商的业务得以快速奔跑。Pepperfry曾创下过营收增长1625%的记录,对于Pepperfry和Urban Ladder而言,三位数增长仿佛家常便饭。2018年,Pepperfry和Urban Ladder分别取得15.32亿卢比(折合2200万美元)和16.67亿卢比(折合2400万美元)的营收。

印度家居电“殇”,生不逢时?

但在2017和2018财年,这个行业的增长似乎已经“后继无力”。Pepperfry的营收增长连续两年下滑,20%的增速堪堪持平业内人士预测的印度家居市场年复合增长率,曾经的优等生一夕之间跌落神坛。

在截止2017年3月的2017财年中,Urban Ladder营收出现负增长。同年7月,它宣布加快走向线下开实体店,并宣称“Urban Ladder的商业模式从家居电商转向家居品牌”,竭力摘掉电商的帽子。背水一战之下,2018年反倒取得了202%的增长,堪称绝地求生,但营收中又有多少来自线上就不得而知了。

Urban Ladder的转型,一方面源自经营压力,另一方面源自对家居电商行业的负面预判。Pepperfry这样的领军者尚且陷入增速放缓的泥潭,其他规模更小的企业过得如何也就可想而知。早在2016年,赛道内一度位列第三的Fab Furnish就以破产宣告死亡,年仅四岁。

印度家居电“殇”,生不逢时?

连年的高额亏损是印度家居电商挥之不去的阴霾。在2012年至2017年,Pepperfry的亏损甚至超过了它的营收。2015年至2017年,同样的状况也发生在Urban Ladder身上。从融资和亏损情况看,两家公司账上还有一定规模的流动资金,失去资本的支持后依旧能够支撑一段时间,但焦虑情绪已然蔓延。

今年初,Urban Ladder新一轮融资没有谈拢,融资计划推迟,因此裁员一百余人,超过员工总数的10%,资本的退潮正在倒逼它着手解决沉疴已久的人员费用问题。Urban Ladder联合创始人Rajiv Srivastava在接受MoneyControl的采访时如此解释:“我们明白新一轮融资会更加艰难,因此我们已经达到了不需要再次融资的状态,至少在接下来一年左右不需要。”

营销、物流:电商之殇

为何印度家居电商连年亏损、频频融资?资金都去了哪里?两家公司在2017财年的支出结构可以看出很多问题。

印度家居电“殇”,生不逢时?

(Pepperfry、Urban Ladder2017财年支出结构,图片来自Inc 42)

2017财年,Pepperfry有接近54%的支出用于营销。营销是Urban Ladder的第二大支出类别,占总支出将近27%,其联合创始人Rajiv Srivastava透露,公司至少将30%-35%的融资投入了营销。

他的一番话反思了资本为行业带来的两面性:“我们现在不会把这么多钱花在营销上了。但是也要站在历史的角度看问题,在2014年到2016年期间有很多家居电商在寻求融资,关注这个赛道的投资机构很多,他们也有投资意愿。如果你不向外界证明你能快速成长,有的是人能证明。”

行业内看似烈火烹油、鲜花着锦,竞争带来的焦虑情绪其实早就在蔓延。焦虑之下,家居电商们采取了疯狂的营销手段来打开知名度,然而大部分印度居民的家具往往直到用坏才会更换,在一个消费频次如此低的领域内大肆营销并不是可持续的发展之道。慢行业的逻辑,与快行业有着根本的不同。

印度家居电“殇”,生不逢时?

除此之外,印度的基础设施建设根本没有准备好迎接家居电商时代的到来,尤其是物流行业。

首先,家居电商在物流环节的最大隐患是货损。一旦家具包裹进入零担网络,就必然面临多次分拨:卖家发货-揽件-网点-分拨中心-转运中心-……-转运中心-分拨中心-网点-配送-买家收货。每多增加一次分拨,货损的可能性就会提高。一位与林氏木业有合作关系的业内人士透露,出货量大就会减少货损,林氏与宜家货损比较低的共同原因是它们都是整车整车地出货,几乎不进入零担网络。从这个意义上讲,品牌的集中化也会推动家居物流和家居电商的发展。然而目前印度有组织的企业只占家居市场的14%,家居电商份额更小,两家头部企业市场份额合计占据有组织企业的2%-3%。

其次从根本上,印度物流行业最大的问题在于运输网络发展不健全。印度内陆主要的货运方式有两种:铁路货运和公路货运,两者都存在严重问题。

印度家居电“殇”,生不逢时?

铁路货运:

(1)铁路运输供不应求,线路过度拥挤。自印度独立以来铁路基础设施几乎没有改善。铁路公里数的复合年增长率仅为3%,而与此同时货运和客运量的复合年增长率接近55%。

(2)铁路货运费用高。印度铁路部门出台了“以货运补贴客运”的政策,这导致铁路货运费用连年疯长,而客运费用几乎没有增加,目前印度的铁路货运运费已经进入全球最高的行列。

(3)运输时间长,存在不确定性。在印度客运优先,因此货车需要6-8天才能行驶2000公里,运输时间无法保证。

(4)终端质量差。大多数用于装卸货物的铁路终端(货仓)陈旧过时,交通不便。

(5)印度的铁路货运对于出货量太低无法装满整列货车的企业并不欢迎,他们会优先考虑能够提供全列车装载的客户。由于效率低下,印度目前已经叫停了混合货运列车。此外,印度铁路货运不能为某些脆弱货物提供专业的保护。

以上原因(尤其是最后一点)断绝了家居电商寻求铁路货运的可能性。但是公路货运也存在很多亟待解决的难题。

印度家居电“殇”,生不逢时?

公路货运:

(1)高速公路同样面临供不应求、严重拥堵的问题。高速公路只占印度公路网的2%左右,却要承担40%的流量。大多数高速公路严重拥堵,货运效率与发达国家相比只有三分之一。

(2)公路质量差,路况差。据印度相关人士估计,能正常行驶的公路不到总公路里程的10%。

(3)高速公路的建设需要时间。高速公路网络仍处于规划阶段,印度总理莫迪提出的目标是在第十三个计划期结束时(2032年)建成约15000公里的高速公路。(*注:印度总理莫迪于2016年提出废除此前施行的五年计划机制,未来将以十五年为周期对国家发展进行长期规划。2016年是第十二个计划期的最后一年,第十三个计划期为2017年至2032年。)

(4)货运行业高度分散,卡车运输行业内以小型车队为主。 据估计,印度近70%的卡车运输队内只有1到5辆卡车。

(5)邦联制下属的州享有高度自治权,货运卡车必须途径多个州际检查站并支付通行税、接受检查。

印度家居电“殇”,生不逢时?

很大程度上,家居电商这一新兴商业模式的发展是被印度落后的基础设施拖了后腿。对于看客而言,多少要哀叹家居电商这个伴随互联网潮流而生的新物种实在生不逢时;对于企业而言,能够尝试解决的是货运行业高度分散的问题。Pepperfry于2013年4月开始自建物流运输体系,截止2018年底拥有约400辆卡车,为德里、孟买、焦特普尔、斋普尔、班加罗尔等17个配送中心服务,运力覆盖500多个城市。Pepperfry声称其物流部门Pepkart是印度最大的零售物流运输公司。从支出上看也是如此,Pepperfry的物流支出比例远低于Urban Ladder。

但这还远远不够。

纯电商的获客成本高、货损隐患和物流落后导致网购体验差,重重压力之下,家居电商开始走向线下。早在2013年,Pepperfry就开始用实体店为消费者提供认知和体验这个品牌的机会,截止2019年4月已经拥有35家体验店。Urban Ladder也在2016年开始了线下布局,并且于2017年7月宣布从家居电商向家居品牌转型,效果理想。转型后Urban Ladder表示,全渠道战略将平均订单价值提高了24%,同时将客户获取成本降低了43%。

寒冬之下,家居电商们正在回归零售的基本面。但如果站在更高的维度,会发现印度家居电商还必须面对“隐形”的对手。

印度家居电“殇”,生不逢时?

媒体和从业人士已经习惯谈论新品牌、新物种,比如家居电商、家具租赁、互联网家装以及去年闯入印度的宜家。但如果关注整体市场的图景,其实最为重要、最为庞大的市场根本不在全国维度,只在一个县、一个市的维度——不计其数的木匠店和摊点负担了绝大多数印度人的家居消费,瓜分了整个市场86%的份额。如何与这86%进行拼抢,才是印度家居电商最重要的一张考卷。

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观点分析· 2019-07-29 13:16:03 阅读:180

潮水褪去,才知道谁在裸泳。

在印度家居电商行业里,资本的潮水正在退去。2018年底,赛道内的双雄——Pepperfry和Urban Ladder陆续抛出盈利时间表,宣布将在12-18个月内实现扭亏为盈,意味着2019年将成为他们的关键年份。

资本寒冬倒逼之下,这注定是艰难的一年。

印度家居电“殇”,生不逢时?


家居电商,暖春走进寒冬

2011年左右,电商在印度逐渐兴起,全品类电商和垂直电商陆续涌现,家居行业也不例外。Pepperfry成立于2011年,Urban Ladder和Fab Furnish也于次年诞生。此后,Pepperfry和Urban Ladder以平均一年左右融资一次的速度从资本市场吸金。

Pepperfry共获得6轮、1.95亿美元融资。

印度家居电“殇”,生不逢时?

Urban Ladder共获得8轮、1.62亿美元融资。

印度家居电“殇”,生不逢时?

资本注入,家居电商的业务得以快速奔跑。Pepperfry曾创下过营收增长1625%的记录,对于Pepperfry和Urban Ladder而言,三位数增长仿佛家常便饭。2018年,Pepperfry和Urban Ladder分别取得15.32亿卢比(折合2200万美元)和16.67亿卢比(折合2400万美元)的营收。

印度家居电“殇”,生不逢时?

但在2017和2018财年,这个行业的增长似乎已经“后继无力”。Pepperfry的营收增长连续两年下滑,20%的增速堪堪持平业内人士预测的印度家居市场年复合增长率,曾经的优等生一夕之间跌落神坛。

在截止2017年3月的2017财年中,Urban Ladder营收出现负增长。同年7月,它宣布加快走向线下开实体店,并宣称“Urban Ladder的商业模式从家居电商转向家居品牌”,竭力摘掉电商的帽子。背水一战之下,2018年反倒取得了202%的增长,堪称绝地求生,但营收中又有多少来自线上就不得而知了。

Urban Ladder的转型,一方面源自经营压力,另一方面源自对家居电商行业的负面预判。Pepperfry这样的领军者尚且陷入增速放缓的泥潭,其他规模更小的企业过得如何也就可想而知。早在2016年,赛道内一度位列第三的Fab Furnish就以破产宣告死亡,年仅四岁。

印度家居电“殇”,生不逢时?

连年的高额亏损是印度家居电商挥之不去的阴霾。在2012年至2017年,Pepperfry的亏损甚至超过了它的营收。2015年至2017年,同样的状况也发生在Urban Ladder身上。从融资和亏损情况看,两家公司账上还有一定规模的流动资金,失去资本的支持后依旧能够支撑一段时间,但焦虑情绪已然蔓延。

今年初,Urban Ladder新一轮融资没有谈拢,融资计划推迟,因此裁员一百余人,超过员工总数的10%,资本的退潮正在倒逼它着手解决沉疴已久的人员费用问题。Urban Ladder联合创始人Rajiv Srivastava在接受MoneyControl的采访时如此解释:“我们明白新一轮融资会更加艰难,因此我们已经达到了不需要再次融资的状态,至少在接下来一年左右不需要。”

营销、物流:电商之殇

为何印度家居电商连年亏损、频频融资?资金都去了哪里?两家公司在2017财年的支出结构可以看出很多问题。

印度家居电“殇”,生不逢时?

(Pepperfry、Urban Ladder2017财年支出结构,图片来自Inc 42)

2017财年,Pepperfry有接近54%的支出用于营销。营销是Urban Ladder的第二大支出类别,占总支出将近27%,其联合创始人Rajiv Srivastava透露,公司至少将30%-35%的融资投入了营销。

他的一番话反思了资本为行业带来的两面性:“我们现在不会把这么多钱花在营销上了。但是也要站在历史的角度看问题,在2014年到2016年期间有很多家居电商在寻求融资,关注这个赛道的投资机构很多,他们也有投资意愿。如果你不向外界证明你能快速成长,有的是人能证明。”

行业内看似烈火烹油、鲜花着锦,竞争带来的焦虑情绪其实早就在蔓延。焦虑之下,家居电商们采取了疯狂的营销手段来打开知名度,然而大部分印度居民的家具往往直到用坏才会更换,在一个消费频次如此低的领域内大肆营销并不是可持续的发展之道。慢行业的逻辑,与快行业有着根本的不同。

印度家居电“殇”,生不逢时?

除此之外,印度的基础设施建设根本没有准备好迎接家居电商时代的到来,尤其是物流行业。

首先,家居电商在物流环节的最大隐患是货损。一旦家具包裹进入零担网络,就必然面临多次分拨:卖家发货-揽件-网点-分拨中心-转运中心-……-转运中心-分拨中心-网点-配送-买家收货。每多增加一次分拨,货损的可能性就会提高。一位与林氏木业有合作关系的业内人士透露,出货量大就会减少货损,林氏与宜家货损比较低的共同原因是它们都是整车整车地出货,几乎不进入零担网络。从这个意义上讲,品牌的集中化也会推动家居物流和家居电商的发展。然而目前印度有组织的企业只占家居市场的14%,家居电商份额更小,两家头部企业市场份额合计占据有组织企业的2%-3%。

其次从根本上,印度物流行业最大的问题在于运输网络发展不健全。印度内陆主要的货运方式有两种:铁路货运和公路货运,两者都存在严重问题。

印度家居电“殇”,生不逢时?

铁路货运:

(1)铁路运输供不应求,线路过度拥挤。自印度独立以来铁路基础设施几乎没有改善。铁路公里数的复合年增长率仅为3%,而与此同时货运和客运量的复合年增长率接近55%。

(2)铁路货运费用高。印度铁路部门出台了“以货运补贴客运”的政策,这导致铁路货运费用连年疯长,而客运费用几乎没有增加,目前印度的铁路货运运费已经进入全球最高的行列。

(3)运输时间长,存在不确定性。在印度客运优先,因此货车需要6-8天才能行驶2000公里,运输时间无法保证。

(4)终端质量差。大多数用于装卸货物的铁路终端(货仓)陈旧过时,交通不便。

(5)印度的铁路货运对于出货量太低无法装满整列货车的企业并不欢迎,他们会优先考虑能够提供全列车装载的客户。由于效率低下,印度目前已经叫停了混合货运列车。此外,印度铁路货运不能为某些脆弱货物提供专业的保护。

以上原因(尤其是最后一点)断绝了家居电商寻求铁路货运的可能性。但是公路货运也存在很多亟待解决的难题。

印度家居电“殇”,生不逢时?

公路货运:

(1)高速公路同样面临供不应求、严重拥堵的问题。高速公路只占印度公路网的2%左右,却要承担40%的流量。大多数高速公路严重拥堵,货运效率与发达国家相比只有三分之一。

(2)公路质量差,路况差。据印度相关人士估计,能正常行驶的公路不到总公路里程的10%。

(3)高速公路的建设需要时间。高速公路网络仍处于规划阶段,印度总理莫迪提出的目标是在第十三个计划期结束时(2032年)建成约15000公里的高速公路。(*注:印度总理莫迪于2016年提出废除此前施行的五年计划机制,未来将以十五年为周期对国家发展进行长期规划。2016年是第十二个计划期的最后一年,第十三个计划期为2017年至2032年。)

(4)货运行业高度分散,卡车运输行业内以小型车队为主。 据估计,印度近70%的卡车运输队内只有1到5辆卡车。

(5)邦联制下属的州享有高度自治权,货运卡车必须途径多个州际检查站并支付通行税、接受检查。

印度家居电“殇”,生不逢时?

很大程度上,家居电商这一新兴商业模式的发展是被印度落后的基础设施拖了后腿。对于看客而言,多少要哀叹家居电商这个伴随互联网潮流而生的新物种实在生不逢时;对于企业而言,能够尝试解决的是货运行业高度分散的问题。Pepperfry于2013年4月开始自建物流运输体系,截止2018年底拥有约400辆卡车,为德里、孟买、焦特普尔、斋普尔、班加罗尔等17个配送中心服务,运力覆盖500多个城市。Pepperfry声称其物流部门Pepkart是印度最大的零售物流运输公司。从支出上看也是如此,Pepperfry的物流支出比例远低于Urban Ladder。

但这还远远不够。

纯电商的获客成本高、货损隐患和物流落后导致网购体验差,重重压力之下,家居电商开始走向线下。早在2013年,Pepperfry就开始用实体店为消费者提供认知和体验这个品牌的机会,截止2019年4月已经拥有35家体验店。Urban Ladder也在2016年开始了线下布局,并且于2017年7月宣布从家居电商向家居品牌转型,效果理想。转型后Urban Ladder表示,全渠道战略将平均订单价值提高了24%,同时将客户获取成本降低了43%。

寒冬之下,家居电商们正在回归零售的基本面。但如果站在更高的维度,会发现印度家居电商还必须面对“隐形”的对手。

印度家居电“殇”,生不逢时?

媒体和从业人士已经习惯谈论新品牌、新物种,比如家居电商、家具租赁、互联网家装以及去年闯入印度的宜家。但如果关注整体市场的图景,其实最为重要、最为庞大的市场根本不在全国维度,只在一个县、一个市的维度——不计其数的木匠店和摊点负担了绝大多数印度人的家居消费,瓜分了整个市场86%的份额。如何与这86%进行拼抢,才是印度家居电商最重要的一张考卷。

文章来源: https://www.dscmall.cn/news/78.html

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