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扑朔迷离小红书

品牌电商· 2019-08-05 15:23:35 阅读:70
这两天互联网圈最大的热门事件是,小红书下架了。

一向顺风顺水的小红书,今年接连遇“槛”。
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29日,有多名网友发现小红书在安卓应用商城上无法下载。据媒体消息,通过七麦数据的下架监控显示小红书APP在华为手机、魅族手机均被下架。目前,除小米商城和IOS系统的Apple store外,包括华为、OPPO、魅族、一加等在内的品牌商手机均无法下载小红书应用。
8月1日凌晨,小红书公司就App在各大应用市场下架一事在官方微博发表声明,称小红书已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。高速增长的UGC内容对小红书的内容运营和管理机制提出了新的挑战。此前,小红书已先后从平台规则、品牌合作规则以及用户监督等多个层面出台内容治理措施,并推出了“小红书生态官”的举报反馈机制。
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不久前的5月份小红书内部政策调整,上万名KOL被除名,平台在动荡中艰难转身。
作为生活方式社区,小红书在过去两年由于快速增长受到关注。2019年5月,小红书对外公布用户量超过2.5亿,MAU超过8500万,社区每日产生30亿次的图文、短视频内容曝光,其中70%的曝光出自于UGC内容。

小红书的灰色地带

做好一个平台顺便再让它赚钱,并不是一件容易的事。
小红书在2013年成立,自称“年轻人的生活方式平台和消费决策入口”,以UGC种草内容起家,在社区里,用户通过视频和图片的形式分享产品和化妆技巧等日常,同时亦有明星晒日常做直播,让这个社区成了一个天然的种草平台,同时也是一个有效的带货利器。其官网数据显示,截至2019年3月,小红书用户数超过2.2亿。6月6日,小红书月活用户量已经突破8500万。
虽然官方没有给出明确说法,但坊间一直在传闻,这或与小红书内容里的灰色地带有关。
就在下架前一天(7月29日),媒体曝光小红书平台上一条围绕微整形项目的黑医美产业链:大量文章中公然售卖“人胎素”“粉毒”“绿毒”等国家违禁药品,引导用户至这些缺乏正规资质的医疗机构做违禁药的注射或自行注射。今年4月,小红书同样因触及法律法规的烟草营销被处罚。
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小红书是怎样赚钱的?
用户体量上了一个新量级之后,小红书的商业化被提上了更重要的优先级。查阅各大招聘网站可见,市面上小红书放出了大量的商业侧招聘岗位。
2个月前,小红书升级了品牌合作人规则。这一举措中的粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000,引起KOL的不满。近万名已经步入初级商业化的小红书KOL因此被撤销资格,被行业评价为“小红书血洗KOL”。
其实早在2018年12月份起,小红书就一直在试水新的商业策略:只有拿到品牌合作人资质的博主,才被允许在小红书上接商务广告。
小红书正在准备通过广告和抽成的方式,实现平台的商业变现。目前能够看到的头部KOL,多是团队运营。专业的社交互联网公司会批量孵化各种垂直的KOL作为小红书博主,签约模特负责抽空拍拍照,需要落地的日更策划,日更互动,互推,都是MCN机构的运营人员写的。小红书团队作为产品的设计者和运营者,也在通过平台规则,逐渐清晰的划分出属于平台的MCN团队。
所有MCN及KOL的共同点可能是未来需要向平台缴纳收入分成。
也就是说,不管怎么千人千面,作为普通用户,接下来你打开小红书APP看到的所有内容,可能都有了商业诉求。这和我们的线下商场非常相似,从此首页和信息流的每一个你能看到的位置,都需要计算“坪效”了。
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这也是为什么,早在春寒料峭的15℃春天,小红书上的小姐姐开始穿吊带裙了;如今天气超40℃了她们又开始穿秋装了。时尚和带货,总要走在节气的前沿。
小红书陷入两难
一方面,小红书社区的发展壮大依赖于它“去中心化”的逻辑,UGC(用户自生产)内容占比高达70%,能够吸引众多用户持续贡献丰富多样的内容;与此同时,平台运营要把控审核、拿捏尺度,过犹不及也可能损伤平台。
“前几年小红书还是正常安利,现在全是软文,太多广告、炫豪宅、豪车这些真假不辨的浮夸内容。”用户邓婉吐槽,虚假笔记、不受管控的海量广告等问题一直没有解决,不再简单透明的小红书,严重影响到用户体验。
去年4月,瞿芳曾在接受采访时首次谈到上市计划“预计未来两到三年内将IPO”。以这样的逻辑,小红书必须迅速做大社区规模,在用户数量和入驻品牌上起量,依靠大头广告收入进账,交出一份看得过去的申请书。
但留给小红书的时间已经不多了。近两年涌现的内容平台如抖音、快手已经打通电商变现的闭环;电商平台如淘宝直播、蘑菇街也用直播内容吸引用户“种草”,不断分流、切走小红书的用户及生意。
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如今小红书依旧面临着平台商业化与用户诉求之间难平衡的问题,从几次笔记违规事件来看,小红书对内容的把控能力,似乎正面临失控。
小红书“红”了六年,如今用户、品牌,包括自己都陷入困境。

大商创

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这两天互联网圈最大的热门事件是,小红书下架了。

一向顺风顺水的小红书,今年接连遇“槛”。
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29日,有多名网友发现小红书在安卓应用商城上无法下载。据媒体消息,通过七麦数据的下架监控显示小红书APP在华为手机、魅族手机均被下架。目前,除小米商城和IOS系统的Apple store外,包括华为、OPPO、魅族、一加等在内的品牌商手机均无法下载小红书应用。
8月1日凌晨,小红书公司就App在各大应用市场下架一事在官方微博发表声明,称小红书已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。高速增长的UGC内容对小红书的内容运营和管理机制提出了新的挑战。此前,小红书已先后从平台规则、品牌合作规则以及用户监督等多个层面出台内容治理措施,并推出了“小红书生态官”的举报反馈机制。
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不久前的5月份小红书内部政策调整,上万名KOL被除名,平台在动荡中艰难转身。
作为生活方式社区,小红书在过去两年由于快速增长受到关注。2019年5月,小红书对外公布用户量超过2.5亿,MAU超过8500万,社区每日产生30亿次的图文、短视频内容曝光,其中70%的曝光出自于UGC内容。

小红书的灰色地带

做好一个平台顺便再让它赚钱,并不是一件容易的事。
小红书在2013年成立,自称“年轻人的生活方式平台和消费决策入口”,以UGC种草内容起家,在社区里,用户通过视频和图片的形式分享产品和化妆技巧等日常,同时亦有明星晒日常做直播,让这个社区成了一个天然的种草平台,同时也是一个有效的带货利器。其官网数据显示,截至2019年3月,小红书用户数超过2.2亿。6月6日,小红书月活用户量已经突破8500万。
虽然官方没有给出明确说法,但坊间一直在传闻,这或与小红书内容里的灰色地带有关。
就在下架前一天(7月29日),媒体曝光小红书平台上一条围绕微整形项目的黑医美产业链:大量文章中公然售卖“人胎素”“粉毒”“绿毒”等国家违禁药品,引导用户至这些缺乏正规资质的医疗机构做违禁药的注射或自行注射。今年4月,小红书同样因触及法律法规的烟草营销被处罚。
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小红书是怎样赚钱的?
用户体量上了一个新量级之后,小红书的商业化被提上了更重要的优先级。查阅各大招聘网站可见,市面上小红书放出了大量的商业侧招聘岗位。
2个月前,小红书升级了品牌合作人规则。这一举措中的粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000,引起KOL的不满。近万名已经步入初级商业化的小红书KOL因此被撤销资格,被行业评价为“小红书血洗KOL”。
其实早在2018年12月份起,小红书就一直在试水新的商业策略:只有拿到品牌合作人资质的博主,才被允许在小红书上接商务广告。
小红书正在准备通过广告和抽成的方式,实现平台的商业变现。目前能够看到的头部KOL,多是团队运营。专业的社交互联网公司会批量孵化各种垂直的KOL作为小红书博主,签约模特负责抽空拍拍照,需要落地的日更策划,日更互动,互推,都是MCN机构的运营人员写的。小红书团队作为产品的设计者和运营者,也在通过平台规则,逐渐清晰的划分出属于平台的MCN团队。
所有MCN及KOL的共同点可能是未来需要向平台缴纳收入分成。
也就是说,不管怎么千人千面,作为普通用户,接下来你打开小红书APP看到的所有内容,可能都有了商业诉求。这和我们的线下商场非常相似,从此首页和信息流的每一个你能看到的位置,都需要计算“坪效”了。
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这也是为什么,早在春寒料峭的15℃春天,小红书上的小姐姐开始穿吊带裙了;如今天气超40℃了她们又开始穿秋装了。时尚和带货,总要走在节气的前沿。
小红书陷入两难
一方面,小红书社区的发展壮大依赖于它“去中心化”的逻辑,UGC(用户自生产)内容占比高达70%,能够吸引众多用户持续贡献丰富多样的内容;与此同时,平台运营要把控审核、拿捏尺度,过犹不及也可能损伤平台。
“前几年小红书还是正常安利,现在全是软文,太多广告、炫豪宅、豪车这些真假不辨的浮夸内容。”用户邓婉吐槽,虚假笔记、不受管控的海量广告等问题一直没有解决,不再简单透明的小红书,严重影响到用户体验。
去年4月,瞿芳曾在接受采访时首次谈到上市计划“预计未来两到三年内将IPO”。以这样的逻辑,小红书必须迅速做大社区规模,在用户数量和入驻品牌上起量,依靠大头广告收入进账,交出一份看得过去的申请书。
但留给小红书的时间已经不多了。近两年涌现的内容平台如抖音、快手已经打通电商变现的闭环;电商平台如淘宝直播、蘑菇街也用直播内容吸引用户“种草”,不断分流、切走小红书的用户及生意。
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如今小红书依旧面临着平台商业化与用户诉求之间难平衡的问题,从几次笔记违规事件来看,小红书对内容的把控能力,似乎正面临失控。
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